La ‘marca Perú’ la lleva en las principales calles del mundo. De hecho, para la Navidad y Año Nuevo pasados, el logotipo de la P en espiral tuvo una imponente presencia en Times Square de Nueva York y lo mismo ha ocurrido en Berlín, Río de Janeiro, San Francisco y Miami entre otras ciudades. En enero, con dos años de creación, se ubicó en el puesto 52 de las mejores marcas de turismo del planeta (Chile ocupó el 33). Lo más mediático a nivel de publicaciones ocurrió en abril, cuando en la portada de Vogue París la modelo brasileña Isabeli Fontani apareció vistiendo un tejido peruano con el título: Escala en Perú. Aquella tapa fue gestada por el fotógrafo Mario Testino, uno de los máximos embajadores de la marca país. En junio, uno de los cortos de la campaña, filmado por la cineasta Claudia Llosa (La teta asustada, nominada al Oscar 2010), fue galardonado en Zaragoza, España.
Es real: hoy, Perú está en boca de todos.
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Pero la historia de la marca empezó en mayo de 2011, cuando se presentó el documental Perú, Nebraska. Este spot de quince minutos consiguió captar la atención y generar emociones en los televidentes que jamás se habían visto. Pero el proyecto había partido cinco años antes. En 2006 el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur) y PromPerú (Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo) se reunieron para crear una marca país. Hicieron estudios antropológicos, sociales y convocaron a 15 expertos para darle vida.

La famosa P circular se basó en la representación espiral propia de las culturas preincas e incaicas, vista en los acueductos de Cantalloc de Nazca o en los mantos Paracas. Este fue elaborado por la consultora FutureBrand. Punto a favor: el logo de un solo trazo es fácil de dibujar.

La famosa P circular se basó en la representación espiral propia de las culturas preincas e incaicas…

Con esto listo, la agencia de publicidad Young and Rubicam Perú (Y&R) se encargó del comercial Perú, Nebraska. Su tenor: la llegada de una comitiva de personalidades peruanas (actores, cantantes, deportistas) en un bus a la desconocida comunidad llamada Perú en Nebraska, Estados Unidos. En pantalla, el grupo peruano enseña a los estadounidenses a comer, bailar, y divertirse a su manera. Por ese entonces, un 66 por ciento ya reconocía la marca Perú. Hoy, según la viceministra de Comercio Exterior y Turismo, Claudia Cornejo, el 96 por ciento de la población se identifica con ella.

Esta cifra es repetida con orgullo tanto por el Mincetur como por PromPerú. Flavio Pantigoso, director creativo de Y&R, también está feliz con ello. “Formalmente propone un frenesí emocional al cual pocos peruanos quedan inmunes”, dice él.

Este casi ciento por ciento podría ser sólo una cifra, pero Rafael Tapia, coordinador de gestión publicitaria de la marca, asegura que ve sus resultados en la calle. “Cada vez que salgo en la mañana rumbo al trabajo, me topo con gente que viste gorros, polos o usa tapabarros en los autos con el logotipo”. Efectivamente, el merchandising está en varios puntos. Tiendas de ropa ofrecen la camiseta oficial del espiral. Hasta Gamarra, principal centro comercial de textiles en Lima, las vende.
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Artistas internacionales también han contribuido a que el ciudadano común llegue a usar la P en espiral. En febrero de 2012, Bono se despidió de Cusco y mostró un polo negro con el ya célebre logotipo. Ese mismo mes, la primera dama Nadine Heredia le entregó al músico Elton John, quien dio un concierto en Lima, la camiseta como un gesto de bienvenida. “La marca es tan conocida como nuestros símbolos patrios”, dice José Luis Silva Martinot, ex titular de Comercio Exterior y Turismo, quien renunció al cargo el 22 de julio de 2013, días después de que hablara con nosotros.

“La marca Perú llegó en el momento justo, cuando el país estaba orgulloso de algunos hechos”, reconoce Silva Martinot. Uno de ellos fue el premio Nobel de Literatura obtenido por Mario Vargas Llosa en 2010. Y el otro, en agosto de 2012, cuando la Amazonía fue nombrada una de las siete maravillas del mundo natural. “Hace diez o 15 años, esta campaña hubiese sido impensable. Los peruanos no tenían el mismo sentimiento de autoestima por su país. Hoy es distinto, pero faltaba una interpretación del zeitgeist de este momento que pasamos como nación. La campaña invita a adherirnos a ella desde un lugar absolutamente irracional, llamado orgullo”, dice Flavio Pantigoso de Y&R.

La marca Perú llegó en el momento justo, cuando el país estaba orgulloso de algunos hechos

El creativo puede tener razón. En los ’80 e inicios de los ’90, era impensable contar con una marca país debido al terrorismo que aquejaba el país. No obstante, en una entrevista para El Comercio de 2008, el publicista y empresario peruano Jorge Salmón dijo que desde los ’70 habrían existido 14 marcas Perú. Ninguna de ellas sobrevivió más de los cinco años que dura un gobierno. ¿Podría correr peligro entonces la novel marca ante un cambio de gobierno? “Difícilmente. Esta no le pertenece a un sector; es del país”, dice Silva Martinot.

En efecto, la marca parece haber roto ese karma del cambio de mando. Durante el gobierno de Alan García, líder del APRA, terminado en julio de 2011, la entonces ministra de Turismo Mercedes Aráoz ya había investigado las marcas de Colombia, México, Australia, Brasil y Costa Rica. Es más, fue el ministro aprista Eduardo Ferreyros quien lanzó oficialmente la marca en marzo de 2011. Hoy esta sigue viva en el régimen de Ollanta Humala. El orgullo peruano no entiende de partidos políticos.

No todo es turismo. También es importante atraer capitales. Aracelly Laca es la directora encargada de la imagen país y la secretaria general de PromPerú. Ha estado presente desde el génesis de este proyecto. Sabe que los casos de Australia y Colombia sirvieron de referente para la elaboración de la campaña peruana. Australia era el paradigma máximo, por años designada como la mejor marca país del mundo. El colombiano, por su parte, era el mayor ejemplo sudamericano: Se había logrado revertir la mala fama que tenía la nación cafetalera debido a las FARC con el lema ‘El riesgo es que te quedes’, atrayendo así más turistas. Pero PromPerú ya contaba con lemas para ello: ‘Vive la leyenda’ o ‘País de los incas’.
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“Buscamos una imagen que congregara tres pilares: turismo, inversión y exportaciones —dice Laca—. La imagen país que ahora conocemos recoge entonces: la marca hecha para turismo, la campaña ‘El Perú es súper de 2002 (que rescataba el folclore del país) y la ‘Cómprale al Perú’ de 2004 que fue una iniciativa de empresarios para promocionar sus productos”.

De hecho, las firmas comerciales más antiguas del mercado siguen siendo embajadores hoy también. Estas son Leche Gloria, cerveza Cristal, agua Cielo, galleta Soda Field y los bancos Continental y BCP. Por ejemplo, la publicidad de Cristal supo jugar con el spot Nebraska y, además de darle continuidad, trasladar la ficción a la realidad. En el Nebraska uno de los personajes recordados es el sheriff John McNorman, a quien le enseñan a comer picarones en lugar de donas.

En una publicidad de Cristal, Sergio Markarian, DT de la selección de fútbol, convoca al policía a jugar por Perú. Este llegó entonces en julio de 2012 para presenciar el encuentro Perú-Colombia por las clasificatorias. El sheriff salió en todos los canales de televisión. Este artificio fue un ‘golazo’.

El primer año la marca tuvo un presupuesto de 7.2 millones de dólares. Para el segundo; fue de 5.4 millones. El famoso Perú, Nebraska tuvo un presupuesto de 1.8 millón de dólares entre producción y pauta publicitaria. Tanto a Silva Martinot como a Laca y su equipo les gusta decir que lo invertido es poco en comparación con otros países y que el resultado ha sido efectivo en breve tiempo. De hecho, la campaña de Perú, Nebraska obtuvo cuatro leones en el festival de Cannes de 2012.

Ese premiado spot fue hecho exclusivamente para provocar adhesión en los peruanos. A éste le siguió otra campaña bajo el mismo concepto. El Loreto, Italia, esta vez el grupo de ‘colonizadores’ llega a una localidad italiana para enseñarles a los pobladores las costumbres de la selva. Pero el orgullo nacional no se incrementó con ésta, y los especialistas en publicidad dijeron que como la primera no habría otra igual.

En Nebraska hay poca presencia de la selva en la historia. Eso era algo injusto y que escapó por completo a nuestra voluntad…

“En Nebraska hay poca presencia de la selva en la historia. Eso era algo injusto y que escapó por completo a nuestra voluntad, ya que tuvo más que ver con dificultades logísticas y la premura con que se trabajó. No obstante, la Amazonía representa dos tercios de nuestro territorio y alberga una riqueza incalculable en términos de biodiversidad y cultura, lo cual ameritaba un documental entero acerca de esta región”, defiende Flavio Pantigoso, quien también creó aquella segunda campaña.

Conquistados los corazones locales, vino la arremetida internacional. El comercial esta vez fue realizado por la agencia McCann Erikson y lanzada en julio de 2012 bajo el nombre Recordarás Perú. Dirigida por la cineasta Claudia Llosa, contaba la historia de un alto ejecutivo en el año 2032 que recuerda su visita al Perú. “Esta campaña menciona los aspectos de turismo, promueve los negocios y muestra las importaciones”, dice Silva Martinot. El corto de Llosa costó 360 mil dólares. En pauta publicitaria se gastaron 5.4 millones de dólares, pues iba dirigida a medios de Brasil, Estados Unidos, China, Argentina, España, Francia y Alemania. Según PromPerú, Llosa trabajó ad honorem.
¿Y cuál fue el resultado real?

El ex José Luis ministro Silva Martinot asegura que medir el porcentaje de turistas que nos visitaron o las inversiones que se hicieron como consecuencia de la marca es una tarea apresurada. Uno de los pocos casos en los que se calcularon ingresos fue para el Rally Dakar de 2013, cuyo recorrido empezó en Perú. Según Amaury Sport Organisation, la competencia habría generado 59 millones de dólares, el 35 por ciento de ellos proveniente del sector gastronómico. Durante la competencia, se les entregaron a los pilotos souvenirs de la marca Perú.
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“La gastronomía, los textiles orientados a la moda son nuestro plato fuerte en el exterior. Nos apoyan el chef Gastón Acurio en lo gastronómico y nuestros diseñadores de modas en lo textil como Sitka Semsch, Sergio Dávila o Harumi Momota que nos llevan a fashion weeks internacional. Ellos son nuestros embajadores”, dice Aracelly Laca.

Pero, como dijimos antes, en el ámbito fashionista, Mario Testino es uno de los principales gestores. Mientras el Mincetur lo ayudó, llevando a Lima a las top models que asistieron en la presentación de su muestra ‘Alta moda’ exhibida en su propia asociación cultural (MATE) de Lima inaugurada en abril; el fotógrafo devolvió el favor con la portada de la revista Vogue Paris.

No obstante, el semanario peruano Hildebrandt en sus trece reveló meses atrás que PromPerú pagó 489.231 dólares a Conde Nast para la publicación del especial en dicho número, además de gastar 49.950 dólares para traer a las modelos que asistieron a la muestra de Testino en Lima y que sirvieron de maniquís para la sesión de fotos de la publicación francesa. La viceministra Claudia Cornejo aseguró que esos montos provenían de los impuestos y no tenían nada de malo.

¿Qué hay de artistas como Mick Jagger, Susan Sarandon o Kate Hudson que visitaron Perú sin previo aviso?

¿Qué hay de artistas como Mick Jagger, Susan Sarandon o Kate Hudson que visitaron Perú sin previo aviso? ¿Fueron sus visitas también financiadas por PromPerú? Silva Martinot asegura que ellos vinieron por su cuenta, pero se facilitó su desplazamiento en el país. No obstante esos gastos no le corresponden a PromPerú, sino al mismo Mincetur. Puede ser…
Por otro lado, hay voces que alegan que la inversión se centra mucho en marketing directo y piden más apoyo a la cultura como lo hacen otros países que basan parte de su estrategia de imagen en el cine.

Pese a estas quejas y a otras sobre los gastos, Otto Regalado, jefe de área de mercadeo en la Universidad ESAN de Lima y experto en imágen país, asegura que el presupuesto asignado es insuficiente. “Con la fase interna se lograron los objetivos: cada vez estamos más orgullosos de ser peruanos, pero en la externa se requiere más inversión para mayor difusión”. Según él, esto ha hecho que la campaña internacional de ‘marca Perú’ esté en stand by. Sin embargo, la P en espiral sigue avanzando.