Quienes están marcando la pauta de hacia dónde va el mercado del lujo son los Millennials. Ello porque, esta generación de entre 20 y 35 años —que se hizo adulta con el cambio de milenio— es la que compra menos y mejor, privilegia la validación de sus pares frente a la publicidad tradicional y escoge los productos y servicios amigables con el medio ambiente por sobre la simple ostentación de un logo. Se trata de consumidores incansables de tecnología, de viajes, que viven pendientes de las redes sociales e internet; más críticos y exigentes, que buscan marcas con historias que los emocionen o definan, por lo que la experiencia de compra es tan o más importante que el producto mismo. Y también, todo un desafío para importantes marcas que intentan conquistar este segmento sin, a la vez, traicionarse a sí mismas.

Se trata de un nicho fundamental para ese mercado más sofisticado, ya que en la actualidad son profesionales con poder adquisitivo que se desarrollan por el mundo y que —según el informe Productos de Consumo Conectados de 2016— para el 2025 será el mayor grupo de consumo y el 75% de la fuerza laboral, siendo muy distinto a sus antecesores que están, por decirlo de alguna manera, predefinidos genéticamente por la digitalización, buscan un mundo más justo, más libre, igualitario; donde para ellos, las experiencias son determinantes. Tanto así, que un 44% son leales a las marcas que les otorgan una buena vivencia y un 78% de los Millennials utiliza los comentarios online de los productos como su fuente preferida de información, por considerarlas más fiables que las opiniones de familiares o amigos. Su relación con las marcas es diferente a la de otras generaciones, porque aprovechan estas plataformas para expresar sus opiniones de manera directa: el 60% lo hace de forma positiva y un 40% expone sus quejas abiertamente.

Las marcas de lujo son fundamentalmente aquellas que invitan a vivir una experiencia única, proponen un salto, una mejora en la vida; que se atreven a decir ‘es para algunos y no para todos’. Y eso la gente lo valora. Entre los gustos más sofisticados de los millennials chilenos están los viajes, en especial al Sudeste Asiático; el mundo tecnológico, deportivo y la ropa, con marcas asociadas al concepto de libertad, filosofías de vida y cuentos de verdad que, sin duda, los define.

“La tecnología ha innovado el consumo, cambiando la forma de compra de estos grupos. Por ello, la industria del lujo ha debido adaptarse a las nuevas necesidades para entregar la mejor experiencia”, asegura Patricio de la Sotta, presidente del directorio de la Asociación de Marcas de Lujo (AML). Respecto a los cambios que han debido experimentar como industria para conquistar a ese segmento, De la Sotta señala como primer ejemplo el desarrollo de redes sociales. Tienen claro que hoy todos los medios son digitales y online: “Cada marca está creando nuevos canales de comunicación para acercarse a ellos, entregando experiencias de vida y destacando atributos que resulten atractivos. También se está trabajando en la pre, durante y pos venta, transmitiendo a los consumidores el ADN de la marca y la información que requieren; fundamental en la decisión de compra”, sostiene.

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El experto define a los Millennials como clientes más informados, que deben estar siempre innovando y en línea con las tendencias internacionales, ya que buscan tener lo último en diseño, tecnología y propuestas. “Ellos conocen cada vez más la escena global del mercado y están al tanto de todas las novedades de las marcas, por lo que exigen una experiencia de compra que esté a la par de lo que podría encontrar en París, Dubai o Nueva York. El cliente de hoy es global y la oferta debe estar a la altura de las nuevas exigencias”, dice.

En ese sentido, Alfredo Vicuña, publicista y dueño de la agencia Redo —que maneja varias marcas de lujo como Kaufmann y Kohler, entre otros—, afirma que aquellas firmas que se definan con ese rótulo, deben comenzar a trabajar en cómo desarrollar experiencias. “Por ejemplo, no será fácil vender un reloj caro a este grupo, pero no por el precio, sino porque el concepto lujo por el lujo está pasado de moda. Lo que buscan los Millennials es que los productos tengan una historia detrás”.

Las estrategias de marketing tienen el deber de hablar desde las emociones, especialmente aquellas firmas que proponen experiencias. “Quienes están dirigiendo estas compañías quieren hacer cambios. Todos queremos que nos quieran; las marcas también. Es importante que desarrollen un concepto asociado a un comportamiento, con acciones reales”, señala Vicuña.

Una advertencia que la Asociación de marcas de lujo ha recogido, con una publicidad que ha evolucionado a propuestas más cercanas, las que cuentan una historia, con un desarrollo ad hoc a los atributos de lo que se vende. “Ya no es sólo presentar una marca o producto, se está evolucionando al cómo y el por qué, es decir, a desarrollar vivencias que transmitan experiencias y sentidos, con un mensaje más personalizado”, explica Patricio de la Sotta.

Agrega que para fidelizar a sus clientes Millennials que son más volátiles, es necesario que las marcas se involucren en los procesos, sean parte de ellos. Lo importante para fidelizar —explica—, es atender oportunamente sus inquietudes, acompañarlos en los pasos de la compra y entregar una buena experiencia, ya que más del 80% de este grupo abandona una marca por un mal servicio. Una mala decisión en este punto es crucial a la hora de retener o de perder un cliente.