A escasos metros de la Plaza San Pedro, en el Vaticano, abren sus puertas cada mañana decenas de pequeñas tiendas de souvenirs y artículos religiosos que ensalzan la figura del Papa Francisco. Solo Juan Pablo II consigue hacer algo de sombra al actual pontífice. Estatuillas, sellos, evangelios de bolsillo, calendarios, crucifijos o rosarios que desde la elección en 2013 del ex arzobispo de Buenos Aires, Jorge Mario Bergoglio, han multiplicado sus ventas. También en el mercado negro. Solo el año pasado la policía italiana secuestró más de siete millones de souvenirs religiosos falsos por valor de unos 250 millones de euros. Sin duda el artículo que más éxito tiene entre los miles de peregrinos que cada año pasan por Roma para visitar el Vaticano es la Misericordina, una pequeña confección que recuerda la caja de un medicamento y que en su interior contiene un rosario y un prospecto a modo de instrucciones en cuatro idiomas. En noviembre de 2013 el Papa Francisco la recetó a los cientos de fieles que acudieron a la plaza San Pedro durante el tradicional rezo del Angelus. “Son 59 pastillas que ofrecen el amor, el perdón y la fraternidad”, dijo entonces. Una ingeniosa idea para difundir el rezo del rosario que inmediatamente se convirtió en un auténtico negocio. Pocos días después del anuncio papal, una empresa de Nápoles sacó a la venta una copia de la Misericordina a la que bautizó como Fedelina y que se vende por cuatro euros en muchas tiendas de souvenirs religiosos. La original solo se puede adquirir en la sacristía de una iglesia cercana al Vaticano, que se ha transformado en una pequeña botica, o en internet. 

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“A través del humor, Francisco ha conseguido arrancarnos una sonrisa y recordar los valores fundamentales para un creyente: el rezo”, dice a CARAS Bruno Ballardini, periodista y escritor. En su libro, Un líder como Francisco. Por qué el Papa es un genio del márketing (Editorial Piemme), Ballardini analiza la figura del Papa argentino desde una nueva perspectiva y concluye que Francisco no solo es “un gran comunicador sino un maestro del liderazgo, un estratega capaz de iniciar una gran operación para recuperar los valores auténticos e iniciar una revolución ética no solo en el ámbito eclesiástico sino también político, económico y mediático. (…) Fue increíble ver al administrador delegado de la mayor multinacional de la historia ponerse a la altura de sus fieles y prepararles una pequeña sorpresa, un regalo”, dice Ballardini sobre la Misericordina. “Hoy no veo a muchos CEO’s capaces de crear esta empatía con su público. Quizá solo Steve Jobs podía hacerlo. Pero su objetivo, a diferencia del de Francisco, era solo vender”. 

Probablemente sea esta “revolución mediática” una de las características que en el futuro se recordará de su pontificado. Sus discursos, claros y llenos de significado, pocas veces dejan a alguien indiferente. Desde sus repetidas denuncias de la corrupción, dentro y fuera del Vaticano, hasta su apertura hacia los homosexuales y divorciados o su afán por hacer de mediador entre las distintas religiones y pueblos enfrentados. Por eso no es de extrañar que la Santa Sede haya decidido que las frases y discursos del Santo Padre generen derechos de autor. 

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Pero no son solo sus alegatos. Su imagen también ‘vende’. El cine ha encontrado un filón en la figura de Francisco. En los próximos meses llegarán a las pantallas las primeras películas y series de televisión sobre Bergoglio. En Chiamami Francesco (Llámame Francisco), el italiano Daniele Luchetti hará un recorrido por la vida del actual pontífice desde sus primeros años como párroco en Buenos Aires. El popular actor argentino Rodrigo de la Serna será el encargado de interpretar a Francisco. También el oscarizado Paolo Sorrentino, director de La Grande Bellezza, se unirá a la ‘fiebre’ en torno a la figura de Francisco y rodará en los próximos meses una miniserie sobre un imaginario papa latinoamericano inspirado en el actual pontífice. Y además, a finales de este año, está previsto el estreno de La lista de Bergoglio, basado en el homónimo libro del periodista Nello Scavo y que aborda la vida del Papa durante los oscuros años de la dictadura argentina. 

Las editoriales tampoco han perdido el tiempo. Así lo confirman los numerosos libros dedicados a su persona publicados desde su elección: biografías, novelas y ensayos que giran en torno al primer Papa latinoamericano. Aunque sin duda la principal novedad es la publicación de una revista semanal, Il mio Papa, la primera en el mundo completamente dedicada a contar el día a día del Santo Padre. “La idea de la revista nació tras observar cómo su elección había provocado una nueva atención frente a temas éticos, religiosos y morales”, explica Aldo Vitali, director de la publicación. Desde su nacimiento en marzo del año pasado, la revista ha conquistado al público italiano y ya se prepara el lanzamiento de varias ediciones en Centroamérica y República Dominicana, además de publicarse con éxito en Brasil, Polonia, Alemania, Austria, Suiza y Liechtenstein. 

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Pero Francisco no solo es el primer Papa en tener una revista dedicada exclusivamente a él, también es el primero de la nueva era digital. Si Benedicto XVI hizo sus pinitos con las nuevas tecnologías, Francisco —y su entorno— ha entendido que para llegar a la gente no basta con asomarse al balcón de la Basílica de San Pedro. Internet y las nuevas tecnologías pueden ser herramientas más que eficaces para transmitir el mensaje de la Iglesia. La cuenta de Twitter del Santo Padre —@Pontifex— tiene más de 20 millones de seguidores. Y sus mensajes en la red de microbloging reciben hasta 10.000 retuits, lo que le convierte en el líder mundial más influyente, por encima incluso de Barack Obama, según un estudio de Twiplomacy, una empresa dedicada al análisis del uso de esta red social que hacen políticos e instituciones oficiales. E incluso su versión en latín cuenta con una cifra nada despreciable de followers, más de 130.000. 

Las nuevas tecnologías fueron también protagonistas de su viaje por Asia a principios de este año. Y con toda probabilidad lo serán en su próxima visita a Ecuador, Bolivia y Paraguay en julio, y a Cuba y Estados Unidos en septiembre. El viaje asiático tuvo una gran importancia geopolítica, según los expertos, y pudo ser seguido a través de distintas aplicaciones para smartphones, por Facebook y vía internet (www.papalvisit.ph). Además se inauguró un canal de televisión católico, Verbhum Tv, para seguir el paso de Francisco por Sri Lanka y Filipinas, donde viven casi 80 millones de católicos.

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Más allá del márketing, el poder mediático que ejerce y el ‘negocio’ en torno a su figura, Francisco se ha convertido en un líder internacional. Su papel fundamental en el restablecimiento de relaciones diplomáticas entre Cuba y Estados Unidos es solo la última demostración. “El Papa Francisco es ya, quizás, el líder mundial con mayor peso”, asegura a CARAS Andrés Beltramo Alvarez, corresponsal argentino en Roma desde hace casi una década y autor de La reforma en marcha. Emoción y desconcierto en tiempos de Francisco (Editorial Stella Maris). “Siendo de origen latinoamericano, este enorme consenso internacional se refleja de manera importante en esa región. Y tal vez un poco a su pesar, se ha convertido en el fiel de la balanza también en Latinoamérica”. Según Beltramo, sus próximos viajes a diversos países de esa zona “van a reforzar no sólo su presencia, sino también su influencia moral y política en ese espacio geopolítico”.

El periodista advierte sin embargo que aquellos que ven en sus mensajes y sus gestos una apertura a los grandes lobby, inclusive el lobby gay, “se equivocan” y alimentan expectativas “fuera de la realidad”. “La principal reforma puesta en marcha por el Papa Francisco es de carácter cultural”, asegura el analista. “Y esto va mucho más allá que cambios en decretos o leyes, se trata de un profundo cambio de actitud. Se trata de hacer algo concreto por los más vulnerables, los abandonados y pobres y no quedarse sólo en palabras”. Después de todo, como apunta Ballardini, “si la ‘marca’ comienza a traicionar los valores que comparte con su público, los fieles comienzan a ser un poco menos fieles… Y lo mismo ocurre con las religiones, que son en cierto sentido ‘marcas’”, explica el escritor. “Por eso es necesario volver a los valores fundamentales de la Iglesia, que es exactamente lo que está haciendo Francisco”.