La actual industria del maquillaje está comandada por las millennials. Estas jóvenes de entre 18 y 34 años son las compradoras más fuertes de cosmética en Estados Unidos. Según un estudio de la agencia americana TABS Analytics, este grupo —que realiza la búsqueda de los productos online y finaliza la compra en tiendas físicas— representa el 47% de los consumidores.

En Chile, el rubro de la belleza también está creciendo. En los últimos tres años la firma MAC Cosmetics ha aumentado sus ventas en un 50% en el país, específicamente en las tiendas que la marca denomina millennials o de formato fashion, ubicadas en sectores de la capital que apuntan a un público juvenil. Carlos Arenas, gerente de ventas de MAC para Chile y el Cono Sur, asegura que en los últimos 12 meses, el conjunto de todas las marcas de maquillaje premium creció un 12%, y las tiendas que concentran un mayor porcentaje de público millennial crecen hasta dos o tres veces más rápido. Estas cifras no son aisladas. La cadena DBS Beauty Store también es parte de este fenómeno: durante los últimos dos años las ventas crecieron en un 30%.

¿Por qué ahora las jóvenes corren a las tiendas para comprar las últimas novedades en maquillaje, en vez de optar por una crema hidratante como lo hacían antes? El mundo de los tutoriales y reviews de productos de belleza en internet quizá sea la mejor respuesta al aumento en el consumo. En la investigación de TABS Analytics un porcentaje importante de los compradores frecuentes del mercado cosmético considera que los blogs e influencers de YouTube son indispensables para la decisión de compra. “Las clientas llegan con productos que vieron en algún video y buscan lo que las influenciadoras postean en redes sociales. En nuestro caso particular, que trabajamos con un variado y potente grupo de estas embajadoras, tenemos claro que ellas han influido en lo que compran las millennials en nuestras tiendas”, comenta Carlos Arenas.

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Las mejores escuelas para aprender a utilizar los productos más recomendados por estos íconos de belleza están online. “Hoy existe mayor preocupación por la piel y por cómo te ves, principalmente debido al conocimiento que se adquiere por canales tan accesibles como redes sociales. Las jóvenes buscan hacer toda la rutina de belleza en casa, ya que saben cómo hacerlo”, dice la gerenta comercial de DBS, Dominique Rosenberg.

En cuanto a las motivaciones de las jóvenes por incursionar en el mundo de la cosmética, la gerenta de marketing de Natura Chile, Paula Martínez, afirma que “los millennials cada día están más informados sobre lo que quieren y al tanto de las distintas novedades y lanzamientos. Las redes sociales han impulsado el interés de esta generación en buscar inspiración, tips y consejos a tan sólo un click de distancia”.

La confianza que esta nueva generación deposita en las beauty vloggers se debe a que valoran su sinceridad a la hora de opinar sobre algún cosmético. “Quienes crean contenido en redes sociales acercan el producto, te lo cuentan en simple, lo ves aplicado y lo ves en realidad. Distinto a cómo era antes, cuando las personas se guiaban por la publicidad para comprar cosas de belleza”, explica Manu Chatlani, director de la agencia digital Jelly.

Estos nuevos rostros digitales se convierten en referentes de tendencias y estilo para sus seguidores, despertando nuevas necesidades de consumo en ellos. “Ahora las youtubers ocupan el lugar de las actrices de hace 15 años. Sus suscriptores confían en ellas y quieren comprar los determinados productos que muestran en sus redes”, concluye el experto.